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Charla MDM: Las marcas están preocupadas de los Millennials, pero saben muy poco de los "Chilennials"

La actividad contó con las exposiciones de José Miguel Ventura y Gianluigi Pimentel.

Por 16 diciembre 2016

Con las exposiones de José Miguel Ventura, gerente comercial y marketing de GFK Adimark y Gianluigi Pimentel, director de planificación estratégica de la Agencia Puerto, se realizó el jueves último la charla “¿Millennials o Chilennials? Target relevante para el 2017”, organizada por el Magíster en Dirección de Marketing de la Universidad Diego Portales.

En esta se detalló, entre otros temas, los resultados de una encuesta realizada por GfK Adimark, que revisa ciertas nociones en torno a los Chilennials, un segmento que hasta ahora era confundido con los Millennials, el cual es atractivo para las marcas.

Una serie de prejuicios los etiqueta como narcisistas-egoístas, cómodos, techies y buenos para la fiesta. Nada de bueno si se considera que, fuera de exponerlos a burlas de los mayores, estas etiquetas los impacta negativamente a la hora de buscar empleo. La encuesta, no obstante, revela datos sorpresivos.

El sondeo permitió la clasificación de este grupo etario en los llamados ‘Canguros’ (23 % de los encuestados), caracterizados porque todavía viven con sus padres a pesar de sobrepasar los 25 años; los ‘familia tradicional’ (62%) con pareja e hijos; los “ Dink” (9%), que viven solamente con su pareja y, finalmente, los ‘Oink’ (6%), que viven solos. Además, el 15% de los Chilennials vive en hogares estereotípicamente Millennial. Y el estar cerca de la familia es el segundo criterio más importante a la hora de elegir dónde vivir. En resumen, la familia –cualquiera sea la forma que esta reviste hoy– les importa mucho.

Por otro lado, si bien el estereotipo dice que los Canguros Chilennials son jóvenes de clases más bien altas, que viven a expensas de sus padres para poder maximizar su capacidad de ahorro o su poder adquisitivo o, simplemente, porque son ‘mamones’ o cómodos, lo cierto revela Ventura es que del total de Canguros Chilennials el 70% pertenece al grupo socio-económico C3D. Es decir, la gran mayoría de estos Canguros pertenece a la primera generación de profesionales de la nueva clase media chilena, conformada por familias que, con mucho esfuerzo, lograron costear su educación. Y si se quedan en su casa, no es para ahorrar o para que alguien les lave la ropa. Están devolviendo la mano a sus padres, acompañándolos, ayudándolos. O sea, no son ni narcisistas-egoístas ni flojos, sino que colaborativos, dice el gerente de GfK Adimark.

Los Chilennials, en contra de otro de los estereotipos en boga, tampoco se sienten faltos de compromiso o se aburren rápido. Lo que en realidad ocurre es que se abruman, pues sienten que deben cumplir más que sus predecesores. Quieren ser atractivos para los empleadores. Pero exigen transparencia y sustentabilidad y son críticos y exigentes, recuerda Pimentel.

A la vez, ellos consideran que el exceso de libertad, potenciado en gran medida por la ubiquidad que permite la tecnología, en verdad los esclaviza, puesto que se hace cada vez más difícil separar lo personal de lo laboral. Entonces, se ha comenzado a revalorizar el modelo de trabajo más tradicional, con un empleador y horarios de oficina. Esto de estar disponible en cualquier parte del planeta pero 24/7 se ha vuelto en su contra y los agobia.

Finalmente, los Chilennials son conscientes de que ser feliz hoy es más complicado (o a lo menos involucra más variables) que en el pasado, por lo que quieren volver a lo simple, prefiriendo experiencias más que cosas. Esto claramente provoca peligros para las marcas, explica Gianluigi Pimentel. Con la forma de trabajar y vivir actual han sentido estrés (69%), ansiedad (63%), frustración (42%) y rabia (20%). Esto es algo que debe revisarse, pues se sabe que los ‘dolores’ que enfrenta cada generación tendrán sus consecuencias en las siguientes.

Así, frente al panorama para algunos sorprendente que muestra este tipo de encuestas, José Miguel Ventura y Gianluigi Pimentel recomiendan a empresas y marcas dejar de lado estereotipos y sentarse con Chillennials-Millenials a hacerles preguntas para entenderlos mejor, más que funcionar con suposiciones basadas sobre pre-conceptos o juicios de valor.

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